当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 我作传媒 作者：高阳 日期：2004-4-1 字体：[大] [中] [小]

内容提要
20世纪以来的一百年，是世界新闻传播事业飞速发展的一百年。这一百年来，随着科学技术的不断发展，继报纸、期刊、通讯社之后，广播、电视和互联网络问世，新闻传播的媒介日趋多元化，新闻传播的手段日趋现代化，“地球村”变得越来越小，新闻传播事业对世界政治经济和文化的影响，则变得越来越大。神秘的“传媒”一词也渐渐溶入我们的生活，不难联想到：如果我做传媒……

本文章谈到如果我是传媒工作者所思考和做的一些内容：从大众出发，让媒介创新，让策划出效应，以及其中的一些个人观点，最终达到成功传媒的目的。
一、传媒从众----做大众化的事
就像一位智者所言：“从众指的是，你可以在不考虑自身特点的情
况下放开手脚干事情。”我们在作出选择时会受两方面的影响，即自己是如何想的，和自己认为别人是如何想的。
从众是强有力的人类动力源。特别是在其他诸因素相同的情况下更是如此。它在面对众多品牌作出选择时起到使天平倾斜的作用。在品牌之间的差距不甚明显时，我们更倾向于顺从大众意见，而不是自己的判断力。随着真正意义上差距的缩小，我们在做出选择决定时更加依赖于外界的提示。我们越是缺乏安全感就越有可能被其他人所影响。
对一个品牌所做的广告越多，该品牌就越流行；对一则新闻所做的宣传越多，其被理解的程度也就越高。大众化就像是一块磁铁，传媒可以进一步加固它的吸引力。我们作为被传播对象在某种程度上会仅根据传媒而认定某种产品或某条消息。但如果急功近利或运用不当，理解的大众化就会走向反面，导致事与愿违的结果。过度大众化有可能降低传媒的含金量。
二、媒体创新，势在必行！
很多企业主发现：传统的报纸、电视等媒体像把破旧的伞----越来越不管用了，100万的钞票砸人也能砸死一堆，但投放到市场上去，就好像是在湖面打个水漂----没起什么浪。
出现这样的情况是因为广告太多了，消费者每天被数不清的信息包围着，眼睛和耳朵受到各种信息的干扰，真正能让消费者产生记忆的广告犹如凤毛麟角。在众多的信息中，让你的信息“跳”出来才是广告的第一个目的。经过一些调查和思考，我大胆提出三种途径，也许是让广告在短的时间内“跳”出来的方法。
1、不厌其烦的广告：就像脑白金和哈药六厂那样，动辄几个亿的媒体投入，不厌其烦把信息强迫灌输给消费者，用足够的出现频率来巩固消费者的记忆度。这种手法适合有雄厚实力的大型企业。
2、好创意的广告：好创意能抢夺更多的眼球和耳朵，不仅能节省大量的媒体费用，还能使消费者迅速产生记忆，这就是“好创意使100万看起来更像1000万”的主要原因。现在，很多企业主已经逐渐认识到创意的重要性，这是一个值得广告创意人庆贺的好事。但是，由于中国广告界还不成熟的现状，好创意的广告并不多见。
3、新媒体的广告：很多企业主还没有意识到新媒体的重要性，总认为采用传统媒体是比较稳当的，其实，在媒体越来越多的今天，媒体细分是大势所趋，传统媒体的地盘不断被新兴媒体瓜分。包括近几年出现的网络媒体，抢去了电视和报纸媒体相当一部分受众。新媒体的最大好处就是新奇性，能迅速让消费者产生记忆。
三、 让媒体策划出效益
在日常的媒体策划工作中，“每一收视点数成本”（Cost Per RatingPoint－CPRP）和 “每千人成本”（Cost Per Thousand－CPM）是两个不可多得的好工具，并成为决策时的重要依据。不过，它们也并非“金科玉律”，当我们考虑媒体“经济效益”的时候，其他一些重要因素也是不可忽略的。
1、 根据到达率、覆盖率组合媒体：若单从经济效益的角度来考虑，媒体购买部只会考虑“每一收视点数成本”最低的电视频道及时段，这可能会出现广告投放都集中于一两个时段之内。但实际的情况是，为了提高广告排期表之到达率及收看频次，媒体购买员往往都愿意牺牲部分经济效益。同样的，电视广告一般虽可提供较低的“每千人成本”，但只能覆盖电视观众，到达率始终有一定限制，所以一个成功全面的媒体计划，往往都会配合不同的媒体，令目标群众能通过不同的渠道接收到我们的广告讯息。
2、 根据商品性质及目标对象组合媒体：假如要推广的商品为名贵手表，目标群众自然是可以负担购买此名表的高收入人士。比较经济效益，可能仍以投放电视广告的黄金档较合乎经济原则。但若考虑媒体本身的适当性及效力，再比较所需付出的整体广告预算，那么在一本针对高收入人士的时尚生活类杂志刊登一次平面广告，可能比投放一次电视广告更“有效”。因此，我们除了要关注“成本效益” （CostEfficiency）之外，还要考虑“媒体效力”（Effectiveness）。
3、 成本效益与媒体效力：假设有一个特制的三角形标板，从下至上划分了10分到1000分大小不同的区域，越往上分数越高，但中标率越低。我们口袋里有十枚飞标（可比喻做我们的广告预算），投射者最理想的目标自然是将十枚飞标都掷在最顶尖1000分的位置。但投射员甲从经济效益（Efficiency）的角度出发，不希望浪费任何一枚飞标，所以在投掷的过程中十分小心，将飞标全掷在50－100分之间，虽然每枚飞标的得分较低，但却没有任何浪费，而且整体的得分亦不俗。投射员乙从媒体效力（Effectiveness）的角度出发，以掷中最顶尖的1000分位置为目标，结果只有三枚飞标投中尖端位置，另外七枚均掷在标板以外，但对投射员乙来说，这三枚掷中尖端的飞标已助他达到目的了。其实这个三角形的投射标板代表了一个目标群众的分布图。最底层的位置为最基本的大众人口，越往上，人口特性越为独特。根据“成本效益”与“媒体效力”的特点，“成本效益”的观念较适合运用于目标对象较广的商品或广告计划中；相反，若商品的目标对象是较独特的少数，或许我们该放弃部分成本效益，选择其他较有效、直接的渠道去接触他们。所以说，目标群众越广，成本效益越大；而目标群众越独特，效益亦随之减少。
四、 传媒性“赶”，广告色情？
打开电视，翻开报纸，各种商品的广告铺天盖地，让人躲都躲不开，好不容易找一个爱看的电视节目，过一会儿就给你插播一段广告，一集电视剧或一期栏目能插播四五次广告。广告数量多了，题材内容丰富了，表现形式也多样化了。以前商家总是采用名我效应的方式，让大量影视明星、体育明星做广告主角。但商家后来发现，观众看明星做的广告经常是记住了明星，却对广告宣传的商品印象不深刻。于是，各路商家另辟蹊径，制作与“性”相关的广告，因为不论观众是商界名流还是小商小贩，不论是高级知识分子还是平常小百姓，他们生活不同，追求也不同，但性是他们共同所需求的，不受任何身份的影响，最容易引起共鸣，也最容易被人记住。正因为商家考虑到了这一点，他们才打了一个又一个与“性”擦边的球。
曾一则位于北京地铁内的“恒基千百千商城”的开业广告被撤，原因是该广告的创意有些“新奇”：画面中一名性感女模特，胸前钮扣崩开，露出了性感的胸部的一部分，旁边配以“开了”的广告语，由于这个广告摆在地铁有碍首都精神文明，带有性暗示，因此被全部撤掉。
广告本来是一种商业的促销手段，为的是让顾客能记住这个商品。同时，广告也是一种艺术形式，有着很高的审美价值。它的表现形式也在不断变化与进步，由平面到多媒体经历了一个漫长的发展过程，但无论怎么发展，也不能走在色情的边缘，因为广告也是一种大众媒体，它对社会风气有间接的引导作用。至于国外的那些艳情广告之所以能成功，除与广告发布环境有关外，就在于能将艳情广告处理得很得当，在画面上讲求一种美感，而不是一种恶俗表现，同时能将广告中的人物形象与品牌的个性进行结合，真正体现了品牌的魅力。
因此国内的广告商再做性感广告时，有关专家提醒，在表现上应把握一个合适的度，首先广告不应仅仅将画面作为吸引人们注意的一个手段，而应借助形象及主题体现整体品牌或企业的个性形象，形成风格。其次是广告所传达的信息要真实、单一、清晰，在主题及画面的处理上要能保持一致性，有夸张，但不要过分渲染。第三是在利用女性及倡导女权主义作为广告内容表现时，不应赤裸地把女性的色情作为吸引消费者注意的手段，而是要保证画面与主题的协调性，不能超过了受众所能接受的“度”，避免过犹不及。
五、 广告宣传与媒体策略
一则成功的广告，人们首先注意到的往往是它的创意。然而一个成功的广告策略，除了成功的广告创意外，也离不开成功的媒体策略。
许多人都有这样的生活经历：生病求医，对症下药，开出的中药处方中有时会有一些我们称之为“药引子”的药物。这些药引子本身对治疗疾病并无什么作用，但它可以将那些具有疗效的药物引导到人体中最适合的位置，使其发挥出最佳的疗效。相反，如果没有这些并无治疗作用的药引子，其它药物的作用就会大大地降低。在广告策略中，广告媒体的作用就相当于这些药引子。我国有句俗话“殊途同归”，意喻用不同的方法得到相同的结果。但经验告诉我们，不同的方法、不同的道路意味着不同的投入、不同的效果。所谓事半功倍、事倍功半也就是这个道理。
广告媒体对于广告的作用，其一是作为广告讯息的载体和传播渠道，决定了广告讯息所能到达的顾客群即覆盖面，以及其传播效果；其二是在很大程度上决定了广告经费开支的大小。
消费者行为研究告诉我们，消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众和读者，在不同的媒体上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，广告讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区，显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外，电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。
尺有所短、寸有所长，各种广告媒体对不同广告讯息的表达力也各有其特点，这是企业选择广告媒体时应结合产品特点考虑的第二个因素。有些产品宜于动态地向顾客展示其使用方法、造型、内部构造等，这时选用电视广告就是比较适宜的。而如果是刚投放市场的一种新产品，需要对其性能、使用方法等做详细充分的文字说明，则宜选用报纸、杂志及宣传单等媒体，使顾客通过比较丰富的资料来认识和了解新产品。
选择广告媒体应考虑的第三今因素是广告媒体的费用。企业作广告总希望以有限的广告费用开支来获得最佳的广告效果。在保证广告效果的前提下，精打细算，合理选择，应是企业选择广告媒体的一个原则。实际上成功的广告并不意味着一定要投入大量的广告经费，非要采用电视、广播、报纸等大众传播媒体不可。只要运用得当，即使只投入少量经费也可获得非常好的广告效果。如广告宣传单在传播速度、覆盖面及表达力等方面虽不及电视、报纸等媒体广告，但只要能够结合产品和目标顾客的特点加以合理运用，不仅可以获得满意的效果，还可避免过多且无谓的广告开支
重庆市曾有一公司在繁华地段建一交易市场，并在《重庆日报》和重庆电视台上做销售广告，但广告刊播后效果并不理想。究其原因，是因为作为该交易市场目标顾客的个体户基本上不看《重庆日报》，晚间也多在外交际或娱乐。虽然《重庆日报》和重庆电视台的覆盖面很广，企业也投入了大笔经费，广告讯息仍不能有效地传递给目标顾客。事后该公司总结经验教训，重新策划了广告媒体策略，印制了一些广告宣传单通过个体劳动者协会定向发放给个体户，投入不高但效果很好，交易市场的铺面摊位在短时间内就被定购一空。
总之，广告策划是包括广告调研、广告主题确定、广告创意、广告制作、媒体选择及广告刊播与评价等内容在内的一系列彼此相关的工作。成功的广告策略必然蕴含着成功的媒体策略，而成功的媒体策略就是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力的适宜性和广告开支的经济性这一广告媒体选择目标。
六、 理性广告传媒观念
1、 要相信专业
一则广告创作的优劣往往是由不够专业的广告天来评判，那是因为广告主出钱，所以他们具有发言权，而客户之所以请广告商（媒体或广告公司）做广告，是因为广告商比广告主专业，但相当多的广告商看在钱的面子上，不敢提出广告主判断的失误，从而导致很多平庸创意的广告在媒体上招摇。
广告主过多的参与，干涉广告的创作往往是弊大于利，倒不如信任的让他们放手去干，你只需要把握一个尺度就可以了，中国不是有句古话这样说的吗：疑人不用，用人不疑。广告主何不学学古人，流传已久的古训总应该有他的道理吧。再说，广告公司不管怎么说在经验方面总是比广告主丰富，所以说：相信专业，没错！
2、 广告不要“随心所欲”
消费者选择，判断一件产品的依据远远要超出产品本身，广告、包装、海报、传单……任何一件可以接触到的东西都会成为消费者评估的依据，作为媒体或广告公司来讲最头痛的事情就是：当广告公司、媒体为对方设计了一整套完整品牌的推广系统，无论是广告 调性还是设计品位都有很好的保证。对方却忽然心血来潮，偶然中途拖队，扔一个没有任何品质感的小广告，让人哭笑不得。阻碍成功的因素本身就已经够多的了，广告主们不要随心所欲拖市场的后腿，不要再人为的制造对人对己都不利的因素。要想对立、塑造一个良好的形象很难很难，而要损毁一个形象却是那么的易如反掌，相信这个道理谁都明白。
3、 争议性广告制造市场话题
如果你是实力比较雄厚的企业，那么你可以跟所有的大企业一样，在媒体喋喋不休的做一些平庸的广告，因为他可以让人们看花了眼、耳朵起老茧；如果你自觉得实力不够，那么你必须想尽办法做一些有争议性的广告，让你的广告语一句顶一百句。只有这样做，才能说用最少的钱发挥最大的效益，否则你很难以与那些广告投放凶猛的大企业去争。采用具有争议性的广告的人也比较多，如果稍微留意一点，你会经常发现。比如：在一家报纸的整版只用几个小字来做广告，其余有甚至99%的版面都空着，为什么会这样做？其实也就是为了引起社会的争议：到底是在做什么品牌呢？有必要这样做吗？这样做有效果吗？一系列的问题会引起人们的关注，而这时候您的初衷就达到了。
4、 做广告既要照顾“面子”也要考虑“里子”
广告是一门艺术，所以做广告的人本身就要蕴涵多层面的艺术细胞，当然这不只是嘴上随便说说而已。不管怎么艺术，考虑最多的还是他所带给你的经济回报。广告的作用不外乎两个：一是增加容量，完成预定业绩额度；二是提升形象、积累品牌资产。如果两个方面你都能达到，那说明你的广告投放成功了，反之如果只完成了其中的一项，那也就等于浪费了一半的广告费，这样的广告也就是只要了“面子”，而没有了“里子”。
5、 多种媒体的优势组合手腕
广告战是一场短兵相接的战争，飞机、大炮的威力固然很大，但并无法很实际的攻占基地，而广告一旦起到的威力要远远超过它们。曾经有位老板很沾沾自喜的介绍他已经在某出名的媒体上做了广告，但过了一段时间之后，这位老板才发现通过广告回应的客户很少。有人给了他一个建议：在多种媒体（电视、广播、报纸、杂志……）不同时段针对不同的实际情况做广告。事实上，广告战中的媒体优势组合是一门很大的学问。曾经有一篇报道说：2001年，国内某名企业花3.2亿元的广告费不及“海王”2亿元的广告显得声势浩大。其中具体做法我们不予评价，这在某种程度上相对说明了媒体优势组合的好处，当然其中奥妙只能各人体会。
6、 做广告要自始至终，不要半途而废
很多企业未经筹划匆匆忙忙地上广告，未久又失失落落的下了广告，造成大把的钞票打了水漂，导致了一些不必要的浪费。很多人忽略了广告有延伸消费效应的功能，刚上广告就指望着第二天宾朋满座。殊不知广告的奏效时间有其持效的作用，如果你没有足够的思想准备，未能规划好，再加之不能坚持，那你将永远达不到目的。（新浪网）广州“琳琅法国”开业的第一年里，就标榜着自己是全国唯一不打折的婚纱店，长期以来该公司一直以此为主题在各类媒体上作广告，如今成为广州婚纱市场很有品碑的品牌。
7、 不要把广告目标当作成交目标
每当生意不景气、客源量不佳之时，经营者总往往会质疑广告公司或企划部门，甚至会下这样的定论：一定是广告公司所做的广告有问题，我已经做了广告，为什么还不见客源量的提升呢？而当客源量直线上升之时，并不知道感恩图谢，总认为是自己的功劳，而并非广告做的好。事实上，广告目标跟成交目标是两码子事，广告的目标是传播信息的目标，可以通过广告调研来确认，如果达到传播目标可以推断成交目标相对提升。提升成交量是营销目标的一部分，在市场上取得成功或遭遇挫折都应该是依赖着部门组合、优良运作达成的。所以说，部门每一环节的配合都有可能发生影响，那种成交目标一旦达不到就怀疑广告有问题的想法显然不对，那是一种广告理念不成熟的体现。
8、 广告一定不能夸大其辞
广告铺天盖地，但是其企业、产品都未必能使人信服，夸大、蒙骗式的做法引发企业自尝恶果。就婚纱影楼行业来讲，曾经有过“免费拍照”、“一元拍照”等等无奇不有的煽动人心的广告。“使用者付费”、“天下没有白吃的午餐”这些道理人人皆知，即使有消费者心存好奇走了进来，他下单子吗？他会被你的甜言蜜语迷惑吗？非但没有，反之他还会将你给他带来的这种蒙骗通过口传效应传播；如果说有，那这种机率可以说近乎零。假如夸大式的广告也能奏效，那天下不是每时每刻都有很多的富豪产生了吗？所以说，广告务必要切合实际，不要蒙骗消费者，只要你有一颗真诚的心去对待他们，相信会得到很好的回报。
七、 传媒长期以来总是神秘
我们发现，难以反省分析媒介效应，以及为什么长期以来媒介一直被罩以神秘色彩的原因之一，主要是这些效应通常是如此的简单和微妙，以致于不能起到直截了当起到劝说购买的作用。媒介影响我们引起或关注对选择品牌予以考虑的顺序，它和劝说不一样，然而却很有效。代之以劝说和其它主要效应，我们应寻找“羽毛”或微妙的效应。正是这些不起眼的效应使那些看起来相差无几的，可供选择的品牌在传媒的重复宣传下于不知觉中逐渐凸显起来。

这就是我的传媒观，我相信虽然有欠成熟，但其中勇气和理性可见。时代在飞速发展，无论是传媒还是其它科学，在中国都会越来越强，作为准广告人的我们，深深的希望有传媒的每天都朝气澎湃，更希望中国的传媒不会再走错路。不久的将来，我们会站在传媒行业的前端……



高阳 02366815932